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もうモノは売らない

「恋をさせる」マーケティングが人を動かす

もうモノは売らない

定価 1,728円(税込)

カートに入れる クレジット決済は送料無料
著者 ハビエル サンチェス ラメラス
岩崎 晋也
出版年月 2017年09月
在庫 在庫あり
元「コカ・コーラ」全世界統括マーケティング・ディレクターが、
これからのマーケティングに必須となる視点を全解説する。

《「はじめに」より》

 これは本ではない。
 あなたが最短距離でマーケティングを学ぶためのマニュアルだ。
 これを読めば、成功を最大化し、失敗を最小化するための考え方が身につく。
 ここでは、マーケティングはなぜ、どうすればうまくいくのかを説明している。
 荒れ狂う大海原のような世界を渡っていき、変化を推進するためのガイドとなるだろう。


◉マーケティングの現場で今すぐ使えるアドバイスが充実
・製品の何をアピールすべきか
・アイデアはどこから得るべきか
・広告は誰に向けるべきか
・広告はどこに出すべきか
・消費者調査ではどう質問すべきか
・調査結果を読み間違えないために、何に気をつけるべきか
・競合他社が価格を変えたとき、どう対応すべきか
・プライベートブランドとどう対抗すべきか
 ……ほか

◉具体的な事例の成功・失敗の分析も収録
・コカ・コーラは、なぜ味を変えないのか。
・ラテンアメリカでコカ・コーラの売り上げを毎年10%アップさせた戦略。
・洗浄能力を謳ったP&G社とくつろぐ女性のイメージを打ち出したアヤックス社。
 台所用洗剤のシェアを伸ばしたのは……。
・著者の青春時代の憧れだったリーバイスのジーンズを、なぜ息子は欲しがらないのか。
・TVCMをやめたレッドブルが、売り上げを伸ばしたのはなぜか。
……ほか
謝辞

日本版刊行にあたって

はじめに

序章

1章 マーケティングは感情分析だ

反射脳・感情脳・理性脳を理解する

重要な決断は「感情脳」が行っている
・人は恋をするのと同じように、ブランドにも恋をする
・ブランドへの恋は、自分の価値観の表明である

共感したがっている感情脳に寄り添う
・合理性への訴えはその場限りの効果
・マーケティングの「判断」は理性脳で行う


2章 マーケティングを最適化するアプローチ ~リサーチと組織の落とし穴

マーケティングを効果的にするリサーチとは
・押さえておくべき5つのリサーチ
・リサーチを台無しにする質問
・デザインの比較調査は不毛だ
・効果的な調査を行うための7つの注意点

マーケティング・マネージャーが誤解しがちなこと
・相関関係があれば因果関係があるとは限らない
・有意差は間違った判断を誘う
・インサイトを消費者に求めてはいけない
・5パーセントの成功者がやっていること

意思決定の道筋を整えたチームを目指す
・テーラーショップ型マーケティング部門の悪循環
・「工場型」でプロセスを最適化する

マーケティング工場での働き方
・「戦略」という言葉を正しく理解する
・戦略の指示出し「ブリーフ」の作り方
・作業時間を半減させる〝インサイト倉庫〟
・マーケティング工場では、スペシャリストが育つ

マーケティングチームの燃料「アイデア」を生むコツ


3章 ブランドへの恋を生み出す対話

誰に語りかけるか
・ブランドの成長と衰退の概略
・語りかけるタイミングをつかむ
・《ケーススタディ~バラタリア国のスニーカー市場》
・マーケターが語りかける相手・タイミングについて 総括(8の約束)

恋を生む対話のレッスン
・有意義な関係を作る9つのルール
・脳の働き方を踏まえたコミュニケーションを
・巧みなストーリーテリングのエッセンス
・ブランドの価値を伝えるストーリーの組み立て方

感情でつながる関係になるために
・人は感情によって生を実感する
・消費者の心をつかむシナリオ術

メディアの大きな変化とマーケティング
・新しいメディアを見過ごさない
・「○○の提供でお送りします」は消える
・素早い反応と透明性で信頼を確保する
・ターゲットのパターンを発見するメディア・ロボットの導入
・テレビから自社メディアへ
・マーケターがメディアについて心に留め置くこと

ウェブ時代のレーティング・ポイントを考える
・グロス・レーティング・ポイント(GRP)からの卒業
・新旧メディアに対応する評価システムの構築
・《ケーススタディ ~メディア選択プランの比較》

見た目がすべてだ
・DNAレベルで恋させる
・「愛着」という名の恋心


4章 財布を開きたくなる数字のマーケティング

価値と価格の関係性を知り尽くす
・コストとマージンでは計れないものの価値を見定める
・価値が適切な価格を決める
・価値を売上に変えるための施策

プライベート・ブランドの脅威と戦う

ラグジュアリー・ブランドという価値の特異性

衝動買いを誘う価値と価格
・買い物客・購入者・消費者を混同しない
・買い物客への仕掛け

マーケティングを成功させる土台づくり
・コミュニケーションは最後だ
・マーケティング投資決定は徹底して客観的に
・個々の活動によるリターンが減少しはじめるまで投資を続ける

値下げ以外のリピート売上を模索する

マーケティングにおける10の結論

おわりに
 マーケティングに関する書籍や記事ならさんざん読んできた、という方は多いだろう。私もそうだ。  世界的な一流広告代理店のカリスマ・マーケターとも一緒に仕事をしてきた。ふたつの大企業に所属し、マーケティングに携わってきた国や地域は数え切れないほどだ。世界最大級のブランドで、全世界の責任者として数十億ドル規模の予算を預かったこともある。そしてブランドの成長戦略に変更を加え、キャンペーンによって数十億人の心を動かし、莫大な価値を生み出してきた。  だが、正直に言おう。私の道のりは試行錯誤の連続だった。そして、マニュアルや組織にはいまだにマーケティングに対する誤解が多く残っている。そのせいで誤った意思決定がなされ、巨額の資金が無駄になるのを見るのはつらいものだ。素晴らしいアイデアがゴミ箱に捨てられ、ひどいアイデアにかなりのリソースが割かれるのも何度も目にしてきた。計画は創造性にあふれていたのに、実行段階で悪気のない(だが間違った)マネージャーによって無残な変更を加えられてしまったこともある。きっといまこの箇所を読んでいる多くの読者、とりわけマーケティング部門や広告代理店の上層部にいる方はうなずいていることだろう。  そんなことはないと語るマーケターがいるとしたら、それは嘘だ。  幸い、私は失敗よりも多くの成功を手にしてきた。そしてその間、物事はなぜ、どうすればうまくいくのかという好奇心を持ち続けてきた。上司たちも、私が失敗から学び、正しいやり方にたどりつくまで待ってくれた。彼らもまたマーケティングには(いまのところ)科学的な正確さが足りないことを知っていたのだろう。  これは本ではない。  あなたが最短距離でマーケティングを学ぶためのマニュアルだ。  これを読めば、成功を最大化し、失敗を最小化するための考え方が身につく。ここでは、マーケティングは、どうすればうまくいくのかを説明している。荒れ狂う大海原のような世界を渡っていき、変化を推進するためのガイドとなるだろう。  <中略>  あなたがこれから読むのは、私が世界的なブランドを支える優秀なマーケターたちを率いるために作ったマニュアルをもとに、さらに加筆と改訂を施したものだ。マーケティングの技法(mARTketing)の書であり、またマーケティングの数学(MATHketing)の書でもある。より多くを、より多くの人に、より頻繁に、より高く、継続して売るために最も重要な、創造性と数学が本書のテーマだ。
(序章より)

登録情報

読者レビュー

世の中にはマーケティングを題材にした書籍が多数存在するが、この本を読み終えて充実した気持ちになりました。 初歩的な所から学ぶかたにとっても既にマーケティングに携わってる方でも気づきを与えて頂いたと感じました。 繊細、緻密かつダイナミックなアイディアを生み出すには先人の成功体験を知ることはとても大事という観点からも一読の価値はあります。
(2017/11/30 30代 男性)
一番印象的だったのはタイトルですが、内容が教科書のように丁寧でわかりやすかったところと、マーケティングは面白いと再認識できたところです。 カバーを見てすぐ読みたい!と思えたところも読書が進んだ要因の一つかと思います。
(2017/11/30 30代 女性)
短期的な売上を作るには既存客の購入頻度と購入単価を高めるのが手っ取り早い。しかし、と著者は言う。それでは短期間での売り上げ増しか期待できないしその間にブランドの資産価値は衰退していくので、間もなく売上は急落するし、復活させるには大変な困難が待ち受けることになると。 そんな目先の享楽をめざすよりも、表層的ではない誠実なブランド構築をして、長期的な売り上げ拡大を実現できるマーケティングをしようというのが、著者の主張。 「そんなことは当たり前だろう」と思われるかもしれないが、残念ながら多くの有名ブランドが前者のような過ちを犯している。 そんな実例を数多く示しながら、なおかつ具体的な手順まで明かしているのがこの著書の魅力である。
(2017/11/28 40代 男性)